La ville d’Angers, ce marché-test

Depuis 1994, Angers est l’un des plus grands marchés-test d’Europe. 4 500 foyers angevins goûtent ainsi certains produits avant tout le monde, « décidant » ainsi de l’avenir de ces produits. En ce moment, le fromage américain Philadelphia.

Votre plein de courses est fait. Reste à passer à la caisse, on n’y coupe pas. Mais en plus de la carte bancaire classique, ou du chéquier, ou du liquide, voire de la carte de fidélité de la grande surface, vous sortez votre petite carte MarketingScan. Tel est le quotidien de 4 500 foyers angevins quand vient l’heure de remplir le frigo.

MarketingScan, c’est quoi ? C’est un institut d’études de marché, filiale de Médiamétrie (leader de la mesure d’audience en France) et de GfK AG (second groupe européen d’études de marché). En 1994, le groupe crée à Angers le plus grand marché-test d’Europe, porté par 3 000 foyers. En 2003, la ville en compte donc 4 500. Même démarche, mêmes chiffres au Mans en 1999, même augmentation en 2003. Enfin, tout récemment en 2010, rebelote avec Poitiers pour, là aussi, 3 000 foyers concernés, tout du moins dans un premier temps.

2. Philadelphia à Angers…

Et que fait tout ce petit monde au juste ? En gros, il goûte avant nous certains produits alimentaires, à la demande des industriels fabricants, souhaitant tester le devenir du produit en question. Rien n’est imposé au panel, il achète ce que bon lui semble. Comme tout le monde donc, sauf qu’une copie du ticket de caisse est adressée à MarketingScan. Et le tour est joué. Il faut d’ailleurs savoir qu’un tiers des produits a une durée de vie estimée à moins de deux ans d’âge.

La question se pose alors du pourquoi Poitiers, pourquoi Le Mans, et pourquoi Angers ? MarketingScan répond, évoquant les deux qualités indispensables dont disposerait la cité du Roi-René et ses voisines mancelles et poitevines : « La représentativité naturelle de leur population par rapport à la population nationale, et la présence de nombreuses enseignes représentatives de la grande distribution. » Alors, les Etats-Unis s’y mettent et viennent respirer la douceur angevine. Venant au passage faire respirer aux Angevins l’odeur du fromage Philadelphia, « cousin américain » du Saint-Morêt.

3. … Et dans toute la France ?

Depuis la fin d’année 2010, le fromage à tartiner de Kraft Foods (le plus vendu au monde) se vend dans les Monoprix parisiens et dans la préfecture du Maine-et-Loire. Si apprécié, alors commercialisé. Dès le premier trimestre 2011. La grosse promotion mise en place suffira-t-elle à faire vaciller le Saint-Morêt, dominateur des fromages à tartiner avec 45% de parts de marché ? Son petit prix (1,59€ les 150g contre 1,83€ pour le Saint-Morêt) l’y aidera-t-il aussi ? Rien n’est moins sûr.

Si « ça a bien démarré grâce aux mises en avant du produit » (Intermarché Angers), depuis, « c ‘est un produit qui se vend moyennement, avec deux fois moins de volumes écoulés que St-Morêt » (Leclerc Angers ; sources : Le Figaro). L’éventuel amateur angevin, lui, s’en moque bien. Il s’en sera mis au moins quelques tartines pendant quelques mois.